数字经济背景下,传统营销能力在实时互动性和数据分析能力等方面存在的局限性制约着企业发展。当前,关于数字营销能力的研究尚未形成理论体系,特别是维度结构及量表开发等基础研究仍处于起步阶段。鉴于此,本文探索了数字营销能力的结构维度,并进行了量表开发与有效性验证。研究发现:数字营销能力可以划分为数字环境扫描、数字信息聚合、顾客需求探索、数字制度制定和数字平台应用五个维度;本文开发的量表能有效测量数字营销能力的五个维度;数字营销能力对营销及时性和营销精准性有显著的促进作用。本文界定的数字营销能力概念维度不仅为后续该领域的研究提供了工具基础,还为企业在数字化时代中提升营销绩效提供了理论支持和实践指导。

多功能产品因功能集成性而备受关注,但由其复杂性带来的认知成本可能引发消费者困惑。现有研究主要探讨了消费者对多功能产品特性的直接反应,较少涉及个体心理状态如何影响其对多功能产品的偏好。基于心理资本理论,本文深入探讨了个体忙碌感知引起的不同忙碌心态(积极vs.消极)对消费者多功能与单功能产品偏好的影响。研究结果表明:积极忙碌心态个体更加偏好多功能产品,而消极忙碌心态个体更倾向于单功能产品;心理资本在上述效应中起中介作用;购买任务(为自己购买vs.为他人购买)在上述效应中起调节作用。研究结论丰富了忙碌以及消费者多功能和单一功能产品选择相关领域的研究,为企业根据用户忙碌心态进行产品类型适配及营销策略优化提供了科学依据,具有重要的理论意义和实践意义。

数字人技术可为直播行业注入新活力,如何提升数字人直播质量,增强用户参与度是亟待解决的管理问题。本研究基于S-O-R理论构建数字人直播用户参与行为影响机制模型,通过结构方程模型(SEM)和模糊集定性比较分析(fsQCA)识别用户参与行为关键影响因素及组态路径。研究发现:(1)交互型线索和解说氛围正向影响信任;印象型线索、移情性线索、娱乐氛围和解说氛围正向影响社会临场感;社会临场感正向影响信任,信任和社会临场感正向影响用户参与行为;所有影响因素均不能构成用户参与行为的必要条件,需多种因素协同发挥作用。(2)高娱乐氛围、高信任和高社会临场感均存在于围观式、表达式及购买式参与行为的所有组态中,对用户参与行为具有促进作用。在此基础上,围观式参与行为产生路径为情感内容驱动路径及形象内容驱动路径;表达式参与行为产生路径为情感驱动路径;购买式参与行为产生路径为情感形象驱动路径和情感社交驱动路径。

重大公共危机事件的频繁发生与不断持续导致世界绝大多数国家或地区相继出现恐慌性购买,严重影响了供应链管理与社会秩序稳定,但对于其形成机理却缺乏关注与研究。通过两个实验研究发现:重大公共危机事件确实会引起消费者的恐慌性购买,病害类危机事件较之于灾害类危机事件更容易引起消费者的恐慌性购买;社会学习与控制补偿起共同中介作用;解释水平对共同中介效应起调节作用,即低解释水平者面对灾害类危机事件时更善于社会学习,而高解释水平者面对病害类危机事件时更易于控制补偿。研究结论不仅对深化与丰富公共危机事件、恐慌性购买和解释水平等理论具有重要意义,而且对于消费者、企业和政府机构等具有重要的管理启示。